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探討：IP-小鎮(zhèn)成功關(guān)鍵核武器

互聯(lián)網(wǎng)時代下，IP的發(fā)展邏輯以內(nèi)容獲取信任，以信任傳遞價值觀，以價值觀維系強(qiáng)關(guān)系、以強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為流量變現(xiàn)。旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)運(yùn)營是一個漫長復(fù)雜的工程，如何避開千篇一面的平庸小鎮(zhèn)，用互聯(lián)網(wǎng)邏輯打造強(qiáng)IP才是小鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的保障，保持IP的原生性、鮮活性、創(chuàng)新性才能真正符合游客的消費(fèi)需求。

一、互聯(lián)網(wǎng)熱潮下對IP認(rèn)知的新高度

早在華誼發(fā)布會上，張國立問起馮小剛對IP的想法，馮導(dǎo)不假思索的回答：什么是IP？不是地址么？除非你是馮導(dǎo)，否則如果你還在問IP是什么，那就太任性太out了！

其實(shí)IP一直存在，只不過在2014年騰訊游戲召開的行業(yè)峰會中，第一次大規(guī)模的提出IP這個字眼，2015年下半年炒的火熱，于是從商界、影娛界、金融界、地產(chǎn)界，甚至到現(xiàn)在的旅游界紛紛鼓呼。

但不能理解為IP誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，比如永葆青春的白雪公主、米奇米妮等傳統(tǒng)卡通IP已經(jīng)活躍了近百年。直到互聯(lián)網(wǎng)時代，準(zhǔn)確的說直到移動互聯(lián)時代，大量的IP價值才被挖掘出來，甚至達(dá)到瘋狂追捧的程度，其根源就在于IP可以解決智能化時代的“稀缺”問題。

美國漫威這家漫畫公司，創(chuàng)造了包括蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊(duì)長、雷神、綠巨人等幾十個超級IP，以其為藍(lán)本改編的電影、游戲以及下游衍生品不計其數(shù)。迪士尼更是最佳案例，為了保持足夠的IP儲備，同時為了消滅競爭對手，迪士尼通過買買買并購三大工作室（皮克斯、漫威、盧卡斯），豐富了IP內(nèi)容及產(chǎn)品線。所以廣義的IP：可以是一個故事、一個形象、一個商業(yè)入口、一個標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)等，都可以演變成獨(dú)有的IP。

2015年據(jù)說是中國的“IP元年”，那么2016年是中國旅游的IP元年，一股IP風(fēng)席卷旅游界。近年在旅游小鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)風(fēng)靡的建設(shè)下，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)意、風(fēng)貌無特色、文化不誘人、產(chǎn)業(yè)不聯(lián)動，因此打造經(jīng)營符合游客消費(fèi)需求的小鎮(zhèn)需要IP化，強(qiáng)IP的導(dǎo)入對于小鎮(zhèn)的開發(fā)來說，是盤活其現(xiàn)有存量資產(chǎn)的重要手段。

二、IP塑造小鎮(zhèn)成功的三大模式

陳向宏的烏鎮(zhèn)本身就是一個強(qiáng)IP，2013年打造的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為一個自帶流量的IP，每年全國各地?zé)o數(shù)的戲劇愛好者前往烏鎮(zhèn)，這就是IP的魅力。吳國平做無錫靈山勝境和拈花灣小鎮(zhèn)，就是“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造”，堅(jiān)持“尖叫產(chǎn)品”，是中國旅游IP打造的經(jīng)典案例。上海迪士尼和長隆游樂園是目前國內(nèi)兩個最大主題樂園旅游IP，具備超級旅游IP的特征，自帶流量，這是能夠吸引大量游客的關(guān)鍵因素。我們要關(guān)注的是：怎樣才能打造出旅游小鎮(zhèn)的強(qiáng)IP？結(jié)合前面所講IP發(fā)展邏輯主要總結(jié)三種打造方法：

創(chuàng)

尋找特色，通過流量吸引創(chuàng)造自身IP，延伸到多領(lǐng)域轉(zhuǎn)化成領(lǐng)域消費(fèi)。

一只“熊”能盤活一個縣。日本熊本縣緊抓鐵路開通機(jī)會，結(jié)合當(dāng)?shù)亓?xí)俗推出了吉祥物熊本熊，將農(nóng)業(yè)大縣熊本縣的觀光、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)各領(lǐng)域盤活，為原本經(jīng)濟(jì)落后的縣創(chuàng)造了兩百多億人民幣的收入。熊本熊作為一個大IP不斷出現(xiàn)在影視劇、廣告、節(jié)慶活動、飾物、商店商品等各個領(lǐng)域，為熊本縣的經(jīng)濟(jì)、旅游等起到正面作用。

2017年這個優(yōu)秀的IP同時被帶到了上?？Х瑞^Kuma Cafe，更多中國朋友認(rèn)識了他的故鄉(xiāng)，宣傳了熊本縣、推廣熊本縣旅游資源，把熊本縣特產(chǎn)推薦給中國消費(fèi)者?？梢?，一個優(yōu)秀的IP能為小鎮(zhèn)帶來多種商業(yè)機(jī)遇。

轉(zhuǎn)

原有文化的創(chuàng)意轉(zhuǎn)承，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)找粉絲引爆IP，形成持續(xù)的流量吸引。

近年來北京故宮以社會公眾需求為導(dǎo)向，非常重視文創(chuàng)IP的打造，將文化延伸創(chuàng)意，如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿，使旅游商品朝著“萌、呆、嗨”發(fā)展。故宮產(chǎn)品在創(chuàng)意打造上更關(guān)注新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)語言及潮流產(chǎn)品，從權(quán)威到賣萌更有親和力。

故宮淘寶的微博擁有粉絲近30萬，而且粉絲活躍度較高，微博的轉(zhuǎn)發(fā)量很大。微信也擁有數(shù)十萬粉絲，進(jìn)一步加大了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品在社會公眾中的知名度。品牌親民化、產(chǎn)品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化讓一個會賣萌的故宮淘寶逐漸成為爆款I(lǐng)P，同時故宮的旅游吸引力更時尚化和多元化。

借

借力合作成功知名IP，持續(xù)提升和進(jìn)化自身IP，使流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

華強(qiáng)方特主題公園在IP打造上，就成功借勢引入多知名IP，“轟炸”式推廣自身品牌。方特成功引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰(zhàn)》第二季，作為制定主題公園，在節(jié)目播出后，該主題公園的游客數(shù)量出現(xiàn)了明顯增加；同時方特還獨(dú)家冠名了愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)劇《最好的我們》。

方特現(xiàn)已有《熊出沒》系列等20余部動漫原創(chuàng)作品IP，還擁有《海螺灣》、《女媧補(bǔ)天》等特種電影、主題演藝項(xiàng)目的原創(chuàng)IP和中國傳統(tǒng)文化再創(chuàng)IP。方特通過自主開發(fā)、合作等模式，開發(fā)新系列IP，同時收購一些優(yōu)質(zhì)IP，將其運(yùn)用在主題樂園中，以點(diǎn)帶面產(chǎn)生引流效果，最大程度將粉絲轉(zhuǎn)化成游客，實(shí)現(xiàn)主題公園效益最大化。

三、IP引領(lǐng)小鎮(zhèn)發(fā)展成功的核心邏輯

所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。一個好的IP同時包含原創(chuàng)內(nèi)容、流量吸引、人格化標(biāo)簽三個部分，三者穩(wěn)定IP的組成。IP是有內(nèi)容力和自帶流量的魅力人格，可通過建設(shè)內(nèi)容和價值觀形成強(qiáng)大的流量入口。一切市場稀缺都最終表現(xiàn)為流量的稀缺，一個好的IP發(fā)展邏輯其實(shí)就是對流量的吸引、轉(zhuǎn)化、持續(xù)吸引的過程。

1、流量的吸引—人格化的價值觀輸出是流量的天然入口

移動互聯(lián)時代，新技術(shù)與新應(yīng)用讓互聯(lián)網(wǎng)回歸到人的尺度。游戲、打賞、直播、電商、會員、眾籌、廣告，只要有人的交互度和粘性，商業(yè)模式就會被反復(fù)打開。一切都是基于“人”的用戶運(yùn)營，吸引流量的本質(zhì)就是吸引人。物質(zhì)豐盈的時代，消費(fèi)者缺乏的是情感的應(yīng)答和溫度的感知，產(chǎn)品與人之間的情感鏈成為重要的流量入口，價值觀折射出一類人的共同情感需求、成長軌跡、生活方式。所以基于價值觀驅(qū)動的人格化IP會成為潛意識里最直觀的吸引路徑。2015年，《大圣歸來》以9.56億的票房逆襲同期熱門《小時代》，成為內(nèi)地影史票房最高的動畫電影，孫悟空仍舊是作為一個人性的英雄，灼燙了一代人回憶的淚點(diǎn)。

2、流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)—IP與粉絲的場景關(guān)系是完成交易的最短路徑

互聯(lián)網(wǎng)時代一個優(yōu)質(zhì)IP獲得商業(yè)回報的最可能的五種途徑：打賞、廣告、電商化、培訓(xùn)和直播，無一不是創(chuàng)造某種場景，然后在場景中促進(jìn)粉絲的即時消費(fèi)。

信任感：信任感對于IP是如此重要。因?yàn)樵诮P的過程中，用戶關(guān)系的前置的，也就是先有用戶，再有產(chǎn)品。當(dāng)基于信任感產(chǎn)生的用戶關(guān)系本身就是強(qiáng)關(guān)系時，購買理由天然存在。以前的網(wǎng)民是“有問題找度娘”，如今的網(wǎng)民更傾向于“有事上知乎”。知乎平臺聚集了大量高水準(zhǔn)知識技能的民間高手，當(dāng)這種有質(zhì)量的追隨者達(dá)到一定數(shù)量以后，知識變現(xiàn)已是水到渠成。

參與感：深度參與，消費(fèi)者消費(fèi)的不再是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品話語權(quán)；用戶不僅是用戶，而是企業(yè)合伙人，強(qiáng)關(guān)系鏈條由此變得無比堅(jiān)固。民宿品牌“宛若故里”曾經(jīng)發(fā)起一個名為“在12個最美的地方，用12個月，建12個美宿的筑夢之旅”的股權(quán)眾籌項(xiàng)目，不到半天時間就項(xiàng)目超募，最終眾籌完成度是444.19%。而眾籌參與者中有設(shè)計控、酒店控、生活美學(xué)控，甚至易經(jīng)高手，他們一起設(shè)計房間、制作工藝品、甄選酒店風(fēng)格，項(xiàng)目激活了人們心中向往自由和美好生活的夢想，顯然這種價值觀輸出的方式讓“宛若故里”這個民宿IP變得可期待。

儀式感：“雙11”、“雙12”、京東“628”等網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)成為一種獨(dú)特的強(qiáng)IP，其實(shí)節(jié)日本身代表了一類群體認(rèn)知，對群體認(rèn)知進(jìn)行深化，形成了“儀式表述”，用戶往往容易被儀式表述的群體情緒所感染，不自覺被卷入群體文化中隨波逐流，這種每個人都被無意識帶入的共同行動，具有很高的商業(yè)溢出價值。

3、持續(xù)的流量吸引—不斷的變化和進(jìn)化是IP生存的必然路徑

IP的存在是一個持續(xù)進(jìn)化的過程，是不斷做加法的過程，舊的形態(tài)延續(xù)，新的形態(tài)就會覆蓋其上。所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新內(nèi)容、跨界融合的持續(xù)輸出是維持IP流量的核心程序?？缃缛诤鲜切陆?jīng)濟(jì)時代的IP在重度垂直之下的橫向擴(kuò)張，豐滿了原有IP的內(nèi)容，成功的跨界會獲取新的客戶，吸引新的流量疊加，這是IP保持長久生命力的必然趨勢。當(dāng)我們說起米其林時，無論是指美食還是輪胎，都代表著行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。

綜上發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)熱潮下任何IP的成功打造都是以用戶體驗(yàn)和運(yùn)營為核心，經(jīng)過頂層設(shè)計的、系統(tǒng)的、全方位的、持續(xù)裂變和運(yùn)營的孵化過程。同樣旅游IP對小鎮(zhèn)來說就是小鎮(zhèn)形象認(rèn)知產(chǎn)品，類似早期的旅游VI認(rèn)知。小鎮(zhèn)IP意味著大量數(shù)據(jù)、客戶群和流量，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)IP發(fā)展邏輯打造小鎮(zhèn)IP，將小鎮(zhèn)資源轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，再由內(nèi)容轉(zhuǎn)化成價值，最終成為持續(xù)的流量吸引。

互聯(lián)網(wǎng)時代下的IP推廣具有用戶貼合度高、流行性元素多、形象或文字內(nèi)容可以迅速與潮流進(jìn)行整合的特征，成功的IP能帶來用戶，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶給多數(shù)老百姓利益?；ヂ?lián)網(wǎng)的思維從提供服務(wù)到用戶尖叫，人性化的口碑傳播，無可比擬的體驗(yàn)與參與感，是建立強(qiáng)黏性的前提，是旅游小鎮(zhèn)打造IP時重點(diǎn)學(xué)習(xí)的模式。

旅游小鎮(zhèn)開發(fā)是長周期產(chǎn)品，未來旅游小鎮(zhèn)IP的打造唯有以“人”為中心，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)模式，深入體察新的消費(fèi)精神和生活方式，才能實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)持續(xù)吸引的過程。通過整合包裝為旅游商品，或者用節(jié)慶活動等來延續(xù)，甚至可以變成一個特色景點(diǎn)，參與感的提升可以見證小鎮(zhèn)的人氣值，多元化的融合更能維持小鎮(zhèn)IP的生命力。在互聯(lián)網(wǎng)熱潮下，我們需要轉(zhuǎn)變思維方式，直接從人出發(fā)，它的邏輯是，因?yàn)槲蚁矚g你，所以你的東西，或你推薦的東西，我都會去消費(fèi)。

IP占據(jù)特色小鎮(zhèn)的命門

IP時代來臨

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息過剩的時代，有些資源就變得異常的稀缺，比如說超級IP。評價IP是否具有較高價值的兩個重要標(biāo)準(zhǔn)，一是，有多元化的開發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容源；二是，對特定人群構(gòu)成一定的影響力。

IP的四個維度

1、內(nèi)容值。

是指IP本身是否契合當(dāng)習(xí)社會意識形態(tài)，自身內(nèi)容源是否具有多元開發(fā)的可能性。

2、人格化。

移動互聯(lián)時代，一切回歸到基于“人”的運(yùn)營。物質(zhì)豐盈的時代，情感及互動的缺失，讓以基于價值觀驅(qū)動的人格化IP成為潛意識里最直觀的吸引路徑。IP的人格化特征越鮮明，IP越能夠深入人心，獲取大眾由衷的喜愛。2015年的《大圣歸來》便是一個鮮明的例證，每個人心中都住著一個孫悟空，他是個大英雄。

3、影響力。

IP的影響力大小一方面由其所擁有的受眾或者說粉絲群數(shù)量決定，也于其在全社會的流行范圍及受歡迎程度有關(guān)。

4、亞文化。

IP形成的一定亞文化圈子，其亞文化群的社區(qū)規(guī)模及衍生潛力，這些都決定了IP的可直接或間接創(chuàng)造或衍生出的經(jīng)濟(jì)價值及進(jìn)一步塑造的可能性。

IP的三個重要特點(diǎn)

1、有價值的超級IP能夠激發(fā)人們的熱愛，能夠從無到有創(chuàng)造出市場需求。

IP具有獨(dú)一無二性，它的辨識度非常高，因此具備了稀缺性。正因?yàn)樗奶貏e所以更加能夠激發(fā)人們對它的熱愛，因?yàn)闊釔鬯跃湍軇?chuàng)造出客戶需求。美國漫威這家漫畫公司，創(chuàng)造了包括蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊(duì)長、雷神、綠巨人等幾十個超級IP，以其為藍(lán)本改編的電影、游戲以及下游衍生品不計其數(shù)。迪士尼更是最佳案例，為了保持足夠的IP儲備，同時為了消滅競爭對手，迪士尼通過買買買并購三大工作室（皮克斯、漫威、盧卡斯），豐富了IP內(nèi)容及產(chǎn)品線。這些不斷被創(chuàng)造出的新IP，比較經(jīng)典的比如說《冰雪奇緣》、《瘋狂動物城》等這些大火的IP身后都是一個從無到有，新創(chuàng)造出的市場需求。

2、IP內(nèi)容是根本，會不斷深入人心，慢慢生長壯大。

IP是具有魔性的，一旦愛上了，就一發(fā)不可收拾。而且這個隨著時間的推移不但不會減弱，反而會在人們心中生根發(fā)芽，慢慢長大。每個人的心中都住著一個喜歡的米老鼠or唐老鴨or兔朱迪or冰雪奇緣里的艾莎，或者是現(xiàn)如今大火的小豬佩奇……

3、IP具有無限的延展性。

迪士尼、漫威等本身都不會去做玩具、衣服等，但是他們都通過IP形象授權(quán)的方式讓他們的IP通過各種形式，或是產(chǎn)品、或是服務(wù)等延展開。這樣不但保證了IP的無限延展，還讓這些IP長久的存在于市場之上，讓喜愛它的人群隨時可以購買或者消費(fèi)。而IP制作方可以繼續(xù)專心創(chuàng)造新的IP。

特色小鎮(zhèn)如何“特”起來，

尋找合適IP是關(guān)鍵

2015年據(jù)說是中國的“IP元年”，那么2016年是中國旅游的IP元年，一股IP風(fēng)席卷旅游界。近年在旅游小鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)風(fēng)靡的建設(shè)下，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)意、風(fēng)貌無特色、文化不誘人、產(chǎn)業(yè)不聯(lián)動，因此打造經(jīng)營符合游客消費(fèi)需求的小鎮(zhèn)需要IP化，強(qiáng)IP的導(dǎo)入對于小鎮(zhèn)的開發(fā)來說，是盤活其現(xiàn)有存量資產(chǎn)的重要手段。

通過IP如何成功塑造小鎮(zhèn)“特色”？

根據(jù)自身特點(diǎn)創(chuàng)作并經(jīng)營好自己的IP，并將其影響力不斷擴(kuò)大

陳向宏這位塑造了2個古鎮(zhèn)傳奇的人物，就非常注重IP的打造。談及烏鎮(zhèn)他說：“我們做旅游的有一個理論，特別是做景區(qū)，怎么經(jīng)營好自己的獨(dú)特的IP。我個人認(rèn)為，文化是放大IP最好的渠道?！睘蹑?zhèn)本身已經(jīng)是一個強(qiáng)大的IP，陳向宏又將戲劇節(jié)這個新IP引入烏鎮(zhèn)，并實(shí)現(xiàn)了新的突破。提到戲劇節(jié)他這樣說道“我們所有的文化項(xiàng)目，是著眼長遠(yuǎn)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)第一年花費(fèi)了6000多萬，第二年4000多萬，每年虧，但是去年開始持平，連奔馳寶馬都開始提出贊助，我說我不冠名，你可以贊助。我覺得烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個國際品牌。你看，剛辦的時候，我到英國愛丁堡參加世界上最牛逼的戲劇節(jié)，人家不接待我們，現(xiàn)在愛丁堡戲劇節(jié)每年會發(fā)邀請函邀請我們。”這就是對IP的一種戰(zhàn)略性經(jīng)營，而且一個優(yōu)秀的IP能夠給小鎮(zhèn)帶來廣泛的商業(yè)機(jī)遇，其溢出效益非常明顯。

在原有的文化基礎(chǔ)之上創(chuàng)新演繹，形成持續(xù)吸引力

創(chuàng)新演繹原有的文化要素，使其具有鮮明的時代特性，這不但可以讓曾經(jīng)死板、生硬的傳統(tǒng)文化脫胎換骨，還能讓它重新成為時代的寵兒。把這樣一件事做的最漂亮的非故宮莫屬。以往的故宮在人們的眼中是莊重、威嚴(yán)的帝王宮殿，是藏有大量珍貴文物的博物院，要說深受人們喜歡是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有的。而現(xiàn)如今的故宮走出了一條新路徑，重視文創(chuàng)IP的打造，將文化延伸創(chuàng)意，讓產(chǎn)品朝著“呆、萌、嗨”的方向發(fā)展，不再是高高在上的帝王宮殿，而是注重?zé)衢T話題、互聯(lián)網(wǎng)語言的接地氣的故宮，撲面而來的親和力讓人怎能不喜歡。

故宮的路徑雖然不能完全復(fù)制，但是能給特色小鎮(zhèn)帶來的啟發(fā)是巨大的。每一座特色小鎮(zhèn)都有著各自的文化脈絡(luò)、歷史傳統(tǒng)等，在此基礎(chǔ)之上如何巧妙的進(jìn)行演繹，并與小鎮(zhèn)完美融合在一起，打造出新的IP爆款，必將帶給小鎮(zhèn)長久的吸引力。

注重IP品牌營銷，借力成功IP，持續(xù)提升和進(jìn)化IP品牌

好的IP也需持續(xù)的營銷，方能不斷的提升和進(jìn)化。方特現(xiàn)已有20余部動漫原創(chuàng)作品IP，還擁有《海螺灣》、《女媧補(bǔ)天》等特種電影、主題演藝項(xiàng)目的原創(chuàng)IP和中國傳統(tǒng)文化再創(chuàng)IP。方特通過自主開發(fā)、合作等模式，開發(fā)新系列IP，同時收購一些優(yōu)質(zhì)IP，將其運(yùn)用在主題樂園中，以點(diǎn)帶面產(chǎn)生引流效果，最大程度將粉絲轉(zhuǎn)化成游客，實(shí)現(xiàn)主題公園效益最大化。華強(qiáng)方特主題公園在IP營銷推廣上，就成功借勢引入多知名IP，引入《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰(zhàn)》第二季，獨(dú)家冠名了愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)劇《最好的我們》，“轟炸”式推廣自身品牌。