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IP × 親子主題 = 爆款！?。?/h2>

時(shí)間：2018-10-16 瀏覽量： 分享到：

如何利用并成功打造一所爆款親子主題樂(lè)園呢？大熱IP小豬佩奇、樂(lè)高樂(lè)園告訴你運(yùn)營(yíng)之道。

在你不知道的時(shí)候，小豬佩奇樂(lè)園與樂(lè)高樂(lè)園，已經(jīng)成為了“一家人”！

首先快速回顧一下歷史：2005年，樂(lè)高集團(tuán)為了更專注于核心的玩具業(yè)務(wù)，把當(dāng)時(shí)已建好的四座樂(lè)高樂(lè)園賣給了黑石投資集團(tuán)，隨著黑石集團(tuán)整合進(jìn)默林娛樂(lè)(Merlin Entertainments，以下簡(jiǎn)稱：默林)，默林成為樂(lè)高樂(lè)園真正的主人，目前在全球共有8座樂(lè)高樂(lè)園。

▲以樂(lè)高還原實(shí)景的小小世界(Mini Land)

是各個(gè)樂(lè)高樂(lè)園的標(biāo)配。

那小豬佩奇樂(lè)園又是如何踏進(jìn)默林的家門呢？

去年(2017)小豬佩奇的版權(quán)賣給了娛樂(lè)公司Entertainment One(以下簡(jiǎn)稱：eOne)，eOne也將游樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)權(quán)交給了默林。因此，除了先前已簽給英國(guó)保爾頓斯樂(lè)園、在2011年就開(kāi)業(yè)的小豬佩奇主題區(qū)，之后新開(kāi)的小豬佩奇樂(lè)園，經(jīng)營(yíng)權(quán)將屬于默林，看似不像一家人的「粉紅吹風(fēng)機(jī)」與「塑料人公仔」，就這樣進(jìn)了一家門。

▲世界上第一個(gè)小豬佩奇樂(lè)園是隸屬在英國(guó)保爾頓斯樂(lè)園的一個(gè)主題區(qū)(即上圖黃線內(nèi)的區(qū)域)。2011年開(kāi)放，一年內(nèi)就讓整個(gè)樂(lè)園游客數(shù)倍翻，達(dá)到百萬(wàn)人次。

有了這兩大IP，加上默林作為全球第二大主題樂(lè)園集團(tuán)(僅次迪士尼)的資源優(yōu)勢(shì)，毫無(wú)疑問(wèn)默林將牢牢綁定含金量最高的親子客層。

然而，小豬佩奇與樂(lè)高樂(lè)園究竟有何獨(dú)到之處，能同時(shí)擄獲孩子與大人的心？通過(guò)英國(guó)保爾頓斯樂(lè)園小豬佩奇主題區(qū)、英國(guó)溫莎樂(lè)高樂(lè)園的案例，帶你深入了解！

游樂(lè)項(xiàng)目多而全，豐富游玩體驗(yàn)

足夠多的設(shè)施是基本盤！—— 英國(guó)保爾頓斯樂(lè)園、溫莎樂(lè)高樂(lè)園的門票在30鎊左右(約人民幣255元)，提供超過(guò)50項(xiàng)設(shè)施。為了避免“看得到玩不到”、因身高限制敗興而歸，兩家樂(lè)園都在官網(wǎng)寫(xiě)明各設(shè)施的身高限制。其中，保爾頓斯樂(lè)園的查詢頁(yè)面更人性化，游客只要選擇身高，就能看到可以玩的設(shè)施有哪些，不必逐一點(diǎn)開(kāi)設(shè)施查詢。入園后還可以在游客中心索取身高貼紙，省去每次乘坐設(shè)施前要重量身高的麻煩。

在設(shè)施的配置上，除了游船、小火車、熱氣球、親子過(guò)山車這種「一般型」，兩家樂(lè)園都還再分出「親水」、「教育」、「科技」三大類設(shè)施。

親水型  這里指的不是水上飛機(jī)、水上游船這種以IP包裝為賣點(diǎn)、不會(huì)濕身的設(shè)施，而是簡(jiǎn)單粗暴、可以大玩特玩、弄得全身濕的玩水廣場(chǎng)！即使英國(guó)氣候條件不佳(冬季會(huì)閉園)，兩園仍都設(shè)計(jì)了玩水區(qū)，而整個(gè)園區(qū)人氣最高、笑聲最響亮的地方，就是這里！

▲溫莎樂(lè)高樂(lè)園分12區(qū)，

其中DUPLO VALLEY區(qū)是玩水必去地

除了讓孩子開(kāi)心玩水，讓家長(zhǎng)省事省心也很重要！樂(lè)高樂(lè)園內(nèi)設(shè)有全身烘干機(jī)(需另付費(fèi))，孩子跟家人可同時(shí)進(jìn)去、不必脫下衣服、站著即可使用。

教育型  身為玩具界中「寓教于樂(lè)」的代表，樂(lè)高在樂(lè)園的呈現(xiàn)上一樣富有教育性。舉例來(lái)說(shuō)，在駕駛學(xué)校(Driving School)，3-5歲的小孩會(huì)先看一段解說(shuō)道路安全的動(dòng)畫(huà)，接著開(kāi)著小小電動(dòng)車、練習(xí)上路，結(jié)束后可拿到「樂(lè)高世界駕照」；而6-13歲的孩子，開(kāi)車過(guò)程還會(huì)遇到交通號(hào)志、圓環(huán)、會(huì)車等模擬真實(shí)的情況，更有挑戰(zhàn)。

科技型  在小豬佩奇樂(lè)園中的神奇攝影棚(Magic Photo Studio)，孩子能走進(jìn)卡通場(chǎng)景，與心愛(ài)的偶像在泥坑或宇宙飛船合影；樂(lè)高樂(lè)園則與索尼合作，孩子能在PS4游戲機(jī)打樂(lè)高主題的電玩。由這兩個(gè)例子也可看出，引入最前端的VR、AR不是萬(wàn)靈丹，將科技深入結(jié)合IP內(nèi)容，才能博得孩子的歡心。

友善設(shè)施+服務(wù)，提高重游率是關(guān)鍵

在保爾頓斯樂(lè)園的部分設(shè)施，提供兩胎家庭一項(xiàng)特別貼心的服務(wù)，叫「換手托嬰」(Tot Swap)，使用的情景是這樣的：當(dāng)大寶想玩的設(shè)施，二寶因?yàn)樯砀卟蛔銦o(wú)法玩，爸媽必須留下一人陪二寶；假設(shè)是爸爸帶著大寶去玩，結(jié)束后只要在出口處索取「換手托嬰券」，憑券在標(biāo)注的時(shí)間(通常是十分鐘內(nèi))，媽媽可以省去排隊(duì)，帶大寶再玩一次(換爸爸顧二寶)，這樣一來(lái)，大人小孩都沒(méi)有遺憾！

此外，還有為壽星戴上生日徽章的服務(wù)，好讓工作人員隨時(shí)為孩子獻(xiàn)上祝福；提供可寫(xiě)上家長(zhǎng)聯(lián)絡(luò)方式的貼紙，當(dāng)孩子不小心走失，旁人可以第一時(shí)間協(xié)助。

▲小豬佩奇主題區(qū)的設(shè)施體量小，人氣旺，

熱門時(shí)段需排隊(duì)20-40分鐘不等

硬件上，兩樂(lè)園都可以租兒童推車（附帶遮陽(yáng)罩），廁所也都有兒童馬桶、尿布臺(tái)，提供尿布販賣機(jī)；設(shè)有獨(dú)立的哺乳室；在餐廳有微波爐，方便父母加熱牛奶。

▲樂(lè)高樂(lè)園的親子友善廁所

▲保爾頓斯樂(lè)園提供兒童推車租用

而能玩得開(kāi)心又顧到荷包，對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，是最走心的服務(wù)！保爾頓斯樂(lè)園除了提供一米以下的孩童免費(fèi)入園，還設(shè)計(jì)了家庭票，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，生得越多或盡可能扶老攜幼，能省下更多！

見(jiàn)面會(huì)、布偶劇，互動(dòng)演藝最吃香

兩個(gè)樂(lè)園共有五大類演藝形式：4D影院、動(dòng)雕表演、明星見(jiàn)面會(huì)、布偶劇場(chǎng)、真人舞臺(tái)秀。

▲樂(lè)高樂(lè)園的布偶劇場(chǎng)，適合三歲以下的孩子

▲在Peppa Pig的家，

動(dòng)雕會(huì)隨著配音做動(dòng)作，就像看現(xiàn)場(chǎng)版的卡通

▲樂(lè)高樂(lè)園的真人舞臺(tái)秀，

結(jié)合特技、冒險(xiǎn)，適合年大一點(diǎn)的孩子

演出互動(dòng)性越高，越能抓住孩子的心！在小豬佩奇主題區(qū)，每天上與下午固定時(shí)間，動(dòng)畫(huà)里最受歡迎的角色佩奇與喬治會(huì)在學(xué)校門前的陽(yáng)臺(tái)，與孩子們打招呼、拍照。這個(gè)項(xiàng)目非常熱門，請(qǐng)務(wù)必提早排隊(duì)！

目前，小豬佩奇主題區(qū)并沒(méi)有巡游(推測(cè)是園區(qū)空間有限、無(wú)合適的動(dòng)線規(guī)劃)；樂(lè)高樂(lè)園的巡游也不像迪士尼那樣大規(guī)模、每天固定演出，多采取的是配合特殊節(jié)慶，甚至結(jié)合其他IP，推出期間限定的巡游活動(dòng)。

▲每年四月底、五月初，英國(guó)樂(lè)高樂(lè)園會(huì)推出Star Wars主題周，其中包含角色巡游

爆紅過(guò)后，內(nèi)核為王

成立于1932年的樂(lè)高集團(tuán)，至今挺過(guò)80多年的風(fēng)風(fēng)雨雨；那么，小豬佩奇是如何走紅？更重要的是，它會(huì)繼續(xù)紅下去嗎？

三位熱愛(ài)畫(huà)畫(huà)的年輕人用五年的時(shí)間醞釀，在2004年于英國(guó)推出了卡通小豬佩奇一炮而紅，進(jìn)而在全球嶄露頭角；然而，小豬佩奇在中國(guó)的爆紅是不一樣的煙火：它具有比其他卡通競(jìng)品時(shí)長(zhǎng)更短、畫(huà)風(fēng)更簡(jiǎn)單、配色粉嫩但清新、劇情溫馨沒(méi)有反派……等適合學(xué)齡前孩童的優(yōu)勢(shì)，但它同時(shí)也吸引了一群中國(guó)90后年輕人，后者甚至成為它在中國(guó)爆紅的最大推手！

對(duì)中國(guó)90后的年輕人而言：畫(huà)風(fēng)簡(jiǎn)單，最適合做成表情包；時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容重點(diǎn)突出，加工一下就能通過(guò)抖音病毒短視頻快速傳播；而無(wú)論是微博大V描述那個(gè)樂(lè)觀又天然呆的“豬豬女孩”，還是B站上 “小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”這段子中的“反差萌”形象，都是這群該長(zhǎng)大但還沒(méi)長(zhǎng)大的90后的內(nèi)心投射。再加上商人、名人「哪里熱鬧哪里去」，推出各種小豬聯(lián)名商品與周邊話題，打造了這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷狂歡。

社交平臺(tái)帶來(lái)的熱鬧終會(huì)過(guò)去；而小豬佩奇IP基因里的單純、平等、講道理的家教方式、和諧的親子關(guān)系，因?yàn)橹钡秩诵纳钐帉?duì)桃花源的渴望，將跨越年齡、跨越世代，成為品牌長(zhǎng)青的核心。作為IP衍生的重要環(huán)節(jié)，保爾頓斯樂(lè)園的小豬佩奇主題區(qū)以IP包裝游樂(lè)設(shè)施、符合IP設(shè)定的園區(qū)氛圍、落實(shí)IP精神的親子友善服務(wù)，則徹底發(fā)揮IP優(yōu)勢(shì)，成為七年來(lái)人氣不墜的關(guān)鍵心法。

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